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医美市场标准化建立 进一步加强医疗美容综合监管执法

“颜值经济”的爆发式增长,催生出医美市场快速扩张。市场调研机构Frost&Sullivan数据显示,2015-2019年,中国医美服务行业的年均复合增长率高达22.5%,虽然2020年受疫情影响,但行业仍保持着5.7%的增速。

当前,国内多家医美企业都成为了资本市场的宠儿,包括上游原料与针剂生产商华熙生物(688363.SH)、爱美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH),中游医美机构鹏爱医美国际(AIH.US),下游的医美互联网平台新氧科技(SY.US)等。

随着医美行业高速增长,非法经营等乱象也层出不穷,例如机构未取得《医疗机构执业许可证》、医生私自外出诊疗、非卫生技术人员操作、夸大产品效果等,已经成为医美行业不得不面对的难题。

对此,E美颜选CEO、创始人屈燚认为,行业乱象的根本原因在于市场供需不平衡导致的信息不对称问题。在监管尚未完善的情况下,市场参与者需要共同努力,通过建立标准化流程推进行业规范。

信息不对称困境

医美行业蓬勃发展的同时,非法经营行为正不断涌现。“从业人员专业性差、非法使用药械、药品定价混乱、营销诱骗消费已经屡见不鲜。”屈燚指出。

例如,注射肉毒杆菌可以达到祛除皱纹、消除肌肉发达等效果,是市面上较为常见的医美手段。目前,肉毒杆菌产品主要有保妥适、兰州衡力两个品牌。据屈燚介绍,由于肉毒杆菌单针价格都是固定的,不少医院或者机构为了提高利润,以次充好、克扣计量,甚至出现将肉毒杆菌针剂包装为“干细胞除皱”项目的现象,用营销噱头吸引消费者。

对于产生上述乱象的原因,屈燚认为是市场供需不匹配、信息不对称等因素造成的。一方面,相较于庞大的需求市场,国内医美行业存在供给不足的情况。

屈燚解释道,横向对比来看,韩国每百万人可以配有50名整形外科医生,日本和美国每百万人的医生配比也在20人以上。然而,中国百万消费者对应的医生不足3人,医生水平决定了医美市场长期发展。人才的培养是漫长而又充满风险的过程,耐心和资金的投入必不可少。

另一方面,正是因为医生、医疗资源供给不足,导致了“黑医美”等现象的出现。目前,正规的医疗美容机构主要分为公立医院和私营机构。其中,公立医院包括整形美容科和整形专科医院,主要以修复为主,医美项目较少且没有营销推广动力;私立机构则包括大型连锁整容医院、中小型医美机构和私人诊所。

艾瑞咨询数据显示,2011-2019年,正规医美机构数量年复合增速为12.69%,与医美市场规模2012-2019年高达28.97%的年复合增长率相比,远无法匹配快速增长的市场需求。正规医美机构提供了空白市场,为“黑医美”的扩张留下生存沃土。“正规机构容纳能力有限,因此出现市场供给端混乱。这样一来,谁能营销出圈,谁就更快占领市场。反观那些踏踏实实经营的医美机构,却被迫面临着生存压力。”屈燚表示,随之而来的,是医美机构的营销投入越来越多,只能依靠提高产品价格、降低产品或服务品质维持机构运转,最终出现“劣币驱逐良币”的现象。

根据艾瑞咨询统计,中国医美机构的传统媒体、户外、搜索引擎投放花费占比约为60%-90%;医美APP、自媒体、信息流、转诊平台花费占比为10%-40%;美容院、KOL、异业合作按单次消费计费,佣金比例通常高达30-70%。“这就是为什么我们在各类平台只能看到眼花缭乱的广告,无法接收到医美有效信息。”屈燚说。

标准化正待形成

为了净化医美市场,近年来落地了多项举措。2016年以来,国务院办公厅、中国整形美容行业协会等机构相继发布《医疗美容机构评价标准实施细则》《中国整形美容协会医疗美容机构评价工作管理办法》等文件,明确了医疗机构、医美医师及医美项目实施准入要求管理。

2020年4月17日,国家卫健委联合中央网信办、教育部、公安部、商务部、海关总署、市场监管总局、国家药监局八部门发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》,从自我管理、组织自律、政府监管、社会监管四方面加强监管。

在屈燚看来,医美监管意义重大,可是由于行业发展太快,难免导致监管相对滞后。此外,医美是较为特殊的行业,监管难以渗透到医美操作的具体过程中。消费者和商家存在高度的信息不对称,造成用户对中游机构、下游互联网平台无法形成信任。因此,行业规范的基础就是尽快实现标准化、提升透明度。

以热玛吉为例,作为拉伸紧致皮肤的医美项目,热玛吉依赖于医生技术、器械设备以及药品使用。然而,多数用户选择这一项目时,对医生、器械、药品都一无所知。即使医美机构说明了信息,也无法保证医生操作时按照规范流程。

针对上述情况,屈燚认为在行业发展初期,“医美监理”必不可少。目前,互联网医美平台E美颜选一方面甄选资质合格的机构入驻,另一方面派出“医美监理”全程陪同客户,包括鉴定医生资质、检查器械药品、确定项目价格等,杜绝医生现场“掉包”风险。

“如果说医美行业还有5倍的增长空间,我们希望尽快进入市场进行标准化,吸引正规医美机构入驻平台,之后再继续做大市场。一旦平台取得用户信任,未来也会拉动越来越多的潜在消费者,这是E美颜选的运作逻辑。”屈燚表示。

对于医美市场未来期许,屈燚用了七个词来概括——重技术、轻营销、高渗透、广覆盖、透明化、强监管、细规范。“2020年,医美行业的市场规模接近2千亿元,我们期待跟随行业一起成长,同时也为行业提供更多价值。”屈燚说。

相比韩国、日本和美国,中国医美市场起步较晚。天风证券的研究报告就指出,2019年中国医美市场规模增速领先全球,但中国医美渗透率相较于大部分发达国家仍较低,预计伴随渗透率持续提高,医美市场有望在2023年超过3000亿元。

屈燚表示,监管的完善不会一蹴而就,当前行业乱象需要相关企业共同制定行业标准,待到市场形成更大规模后,反向驱动监管进程。

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